来源:联商网
零售的一切努力都是为了实现确定性,保持确定性,实际上是给顾客一个安心与放心,如果确定性被破坏,便会终止复购。
个人投资理财、银行服务、教育培训等都属于广义零售。最近,在重大利好政策与大资金双重推动下,买股票的人实在太多,导致交易所系统一度宕机,挂单、撤单、成交都卡住了,这在我国证券交易历史上前所未有。中国人多,有钱人更多,即使是普通消费者,一旦坚定了某种“信念”,确信某种状况一定会发生,由此所带来的爆发力与冲击波极其巨大。
在消费走低、价格走低的折扣化时代,坚守品质底线的供应商表现出强劲的市场竞争力。
1、确定性是零售的生命线
从表面看,零售的核心是商品与服务。其实,消费者的复购行为,很大程度上取决于零售商行为的确定性。我记得每次从宁波回沪经过跨海大桥北岸服务区,都会买两提尚有温热的年糕,大约五斤一提,20元,不算便宜。但最近一次买回来的年糕,居然有沙,于是就决定下次不再买了,这就是终止复购。确定性来之不易,但破碎却很快。所以,一旦建立确定性,更要小心呵护。
我国有不少零售商,曾经很辉煌,如今却每况愈下,主要原因是破坏了固有的确定性。我在菜场认准一个摊位买花蛤已经有十多年了,只因这个摊位出售的各种蛤蜊非常干净,没有一丁点沙泥,价格也很稳定,这就是品质稳定所带来的确定性及其复购。
叮咚买菜的确定性是:品质确定、时间确定、品类确定、价格确定;盒马的确定性是:鲜美生活,只供一顿饭的食材,基地直供、日日鲜、不卖隔夜菜等等则是确定性的保障。
确定性其实就是创业的初心,也是对顾客的承诺,如果某个零售商提出“新鲜、低价、安全、放心”的口号,那就必须将其分解、落实,并体现在商品与服务上,否则就是一句空话。这样的口号一旦被消费者认知与确信,就是一种质量承诺,更是一种需要连续维护的确定性。在这个关键时刻,有些零售商误以为有了消费者的信任就可以“为所欲为”,他们开始忽悠消费者,最终破坏了来之不易的“确定性”,零售的大厦也就因此而倾倒。
可见,确定性是零售的生命线。
2、零售商要重点培育五种确定性
菜场理发店店主向我抱怨:菜场改造以后,租金太高,赚钱太难了。我根据自己的体验,指出了一个他自身的基本问题:开店时间不确定。因此建议他:去确定开店时间。结果生意有明显好转。
(1)商品的确定性。尤其是对实体店来说,很多所谓的“体验”,在很大程度上是商家自说自话的表面文章,消费者对实体店的最基本诉求是要有“现货”,不同品牌的同类商品,消费可以替代,但刚性的、常有的品类不能缺货,多次缺货、持续缺货必然会强化消费者对商店品类不确定的认知,这是顾客流失的基本原因。
(2)价格的确定性。价格不确定的最典型事例就是黑车,其价格绝对的不确定。在商品零售领域,价格虚高的状况由于互联网与折扣化的发展,价格逐渐回归理性,尤其是折扣店、零售店、奥莱店,价格成为竞争的杀手锏,低价的确定性,吸引了越来越多消费者。但在同时也应该看到:无节制地追求低价,必然会导致无底线地生产低劣商品。
(3)品质的确定性。百年老店靠什么在市场上立于不败之地?靠质量。百年老店又是为什么会在现代衰落?不仅缺乏创新,原有的品质也不能保证。有粉丝说:在山姆会员店买东西,基本不会被坑。那是一种消费者对商品质量“确定性认知”,而这种认知来源于商家对品质持之以恒的的严酷控制,对商品的优中选优,这需要有历史沉淀。我国不是没有好工厂、好产品,而是零售商“倒逼”供应商生产低劣商品。
(4)时间的确定性。20多年前做到家服务,由店铺履约送达,但门店常常因人手不够不能及时送达。履约时间的不确定性是当初在线服务不受欢迎的关键原因。即时零售背景下,送达时间的确定性,显得更为重要。时间的确定性,既是考验零售商的营运能力,又是考验零供配合能力。
(5)服务的确定性。服务环境、服务项目、服务过程等虽然都很重要,但最关键的是要做好“服务弥补”的工作,以“服务的确定性”来弥补商品、价格、质量、时间等方面的“偶发不确定性”。零售商经营成千上万种商品,问题防不胜防,但关键是出现问题以后的态度与处理方式,处理得当,不仅能够消除顾客对“不确定性”的顾虑,还能增强对商店的信任,建立更强的“确定性信念”。
3、在需求不确定中实现确定性
用户的需求越来越向多品种、小批量、定制化演变,多层级的传统分销模式就越来越不适应发展趋势,而柔性、敏捷的交付系统将成为最核心的商业竞争力。
在多品种、小批量、定制化的业务场景中,柔性、敏捷的交付系统是最主要的核心竞争力之一。
随着生活水平的不断提高,消费者对产品的需求和评价标准将从质量、功能和价格转为最短交货周期、最大客户满意、资源保护、污染控制等。市场由顾客需求的产品和服务驱动,而顾客的需求是多样的和多变的,因此企业需要具备敏捷性(Agility)的特质,即必须能在无法预测,不断变化的市场环境中保持并不断提高企业的竞争能力。敏捷制造模式强调三个基本要素:一是柔性的、先进的、实用的制造技术,二是熟练掌握生产技能的、高素质的劳动者,三是企业之间和企业内部灵活的管理。把这三者有机地集成起来,才能实现总体最佳,并对市场变化作出快速反应。美国的敏捷制造模式与日本的精益生产模式相比,更注重技术研发能力、生产的柔性能力、个性化生产、企业间的动态合作、新型的用户关系以及激发员工的创造精神。
确定性维持,带来复购;确定性破坏,失去复购。我国零售业一定会有更大的发展,关键是要培育做专、做精、做细的定力与能力;商品力的基础是立场与定力,坚守底线的立场,保持承诺的定力,是选品的基础;在采购本地化背景下,有些零售商的产品大受欢迎,一是靠严格的质量控制和敏锐的市场判断,二是靠坚守确定性与质量承诺,树立了“不会踩坑”的口碑。零售调改的关键不在卖场,而在卖场背后。