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低价的秘密:同样9.9元的白酒,为什么奥乐齐能卖爆?

上传时间:2024-09-27      浏览次数:9

来源:第三只眼看零售

9月份,奥乐齐重新上架了9.9元的自有品牌白酒。这款白酒年中上市后,因为极低的价格迅速爆火,一度供不应求需要加价购买。此次重新上架,奥乐齐在不加价的情况下,对产品进行了升级,再次提高了性价比的门槛。 低价是近年来零售企业绕不开的话题。众多企业都在通过各种方式,降低商品价格,以此迎合消费者对于极致性价比的追求。 但放到整个行业来看,真正因为低价脱颖而出的商品并不多见。一方面,国内的价格竞争激烈,一款商品很难出现最低价。所谓低价吸引力相对有限。另一方面,消费者关注价格,也关注商品品质和品牌。在消费者不熟悉品牌的情况下,过低的价格反而会使其怀疑产品质量有问题,不敢购买。 一个典型的案例是,今天推出9.9元白酒的超市不止奥乐齐。鲜风生活、三江购物也都先后推出了类似自有品牌商品,产地、包装、规格与奥乐齐基本一致,但销售的效果却有明显的差异。 目前,零售折扣化蔚然成风,对于价格的追求也达到了高潮。但在价格之外,对于零售企业的考验还有是否真正做到极高的性价比?在降低售价的情况下如何保证盈利?如何让消费者知道商品价格的优势,并且愿意购买?这些问题的背后牵扯到企业的供应链能力、运营水平、品牌知名度等。 过去半年多的时间,奥乐齐从面向中产的精品超市,转变为了消费者口中的“穷鬼快乐屋”,品牌质优价廉的形象被大众接受。在这个过程中,奥乐齐也能够回答上述问题,为其他零售企业发展提供一定参考。

“低价”是奥乐齐今年的关键词。据不完全统计,今年奥乐齐降价商品约300种。在售商品中,9.9元及以下的占比超过了25%。 去年年底,奥乐齐提出了“好品质,够低价”的理念,基本明确了转型折扣店。随之而来的便是,不断强化品牌的价格优势。即便与一众陷于“价格战”的零售企业相比,其举动都显得尤为“激进”。 在商品层面,奥乐齐推出了主打性价比的“超值”系列自有品牌。这一系列产品覆盖了含生鲜、商品、日用品等刚需、高频的生活必需品,数量达到了百余款。 这中间就有大量售价为9.9元及以下的自有品牌商品。9.9元/500ml的浓香型白酒,因低廉的价格迅速爆火引发了抢购,甚至一度断货。9.9元洁面乳、8.5元的950ml鲜牛奶、3.9元卫生巾等商品,基本做到了市场最低价。在物价水平较高的上海具有绝对的竞争优势。 在价格层面,奥乐齐持续降低商品售价。仅9月20日,奥乐齐公布的降价清单就包含了十款商品,涉及酒饮乳品、肉蛋面粉、水果等品类。 奥乐齐门店销售商品价格的降幅从几十元到1块钱不等。黑猪肉系列产品曾一次平均降价40%,冷冻澳洲牛尾的价格则从每斤81.9元降到了64.9元。“奥乐齐现在将很多之前促销活动才有的价格,做成了常规售价,确实能够便宜不少。”有关注奥乐齐的消费者说道。 此外,奥乐齐还在推出“每周特价”活动,通过爆款商品限时降价来引流。最新一周的活动,涉及了17款商品,1.5kg的阳光玫瑰礼盒价格从49.9元降低到了39.9元。 在运营层面,奥乐齐则不断强化“高性价”的品牌形象。奥乐齐提出了“好品质,够低价”“省钱更省心,超值不怕比”“在奥乐齐,总有新低价”等上口好记的slogn。同时,锚定了9.9元这一价格,通过各种方式将其与奥乐齐画上等号。不仅将多款商品售价为9.9元,还通过店内广播、地铁广告、小红书、公众号等方式突出9.9元购物。 近期,奥乐齐还有永久自行车联名,推出了购物满390元再加购任意一款9.9元的商品,就有机会获得一辆自行车的活动。“大家都在讲‘九块九要什么自行车’,但奥乐齐则不断强调9.9在奥乐齐能够实现购物自由,非常具有吸引力和记忆点。”有从业者说道。 就目前来看,奥乐齐向折扣店的转向则相对顺利,其高质低价的品牌形象已经被消费者认可。有熟悉奥乐齐的人士表示,调整后奥乐齐的客群拓展到中产阶级以外,单店销售有双位数的增长,门店本身与ALDI的相似度也越来越高。



事实上,在当前零售企业的价格内卷已经严重到,上下游企业的利润无法保证。因此,不少从业者都在反对零售企业单纯追求低价,认为这种方式不可持续。折扣店的发展所依赖的不仅仅是低价优势。 奥乐齐能够在短时间内将大量商品售价降低,关键在于背后低成本的供应链与运营体系作为支撑。正如奥乐齐所提到的,“在降价这件事情上,对手只有自己。先保证品质,再把价格打到更低”。 据了解,目前奥乐齐的自有品牌商品占比已经达到了90%。举例来说,膨化食品中的厂牌商品SKU数仅有5款左右,其余均为自有品牌商品,生鲜商品的自有品牌占比已经接近100%。大量的自有品牌商品有效降低商品成本,这一点国内的其他零售企业难以企及。 随着企业的发展,规模效应也会带来成本的压缩。近年来,奥乐齐的体量有了明显提升。2022年至今,奥乐齐自有品牌的占比则从50%左右增加到了90%。2023年,销售规模同比增长33%,达到了10亿元。目前,企业的门店数量达到了58家,预计未来在上海也能够继续扩张,今年就将在上海远郊金山开店。“随着奥乐齐体量的不断增加,未来的商品价格一定会进一步下探。”有从业者说道。 另一方面,奥乐齐本身的折扣店基因决定了企业整体的运营效率更高。奥乐齐的员工通常都身兼数职,门店同时值班的员工只有4个人。为了提升效率,奥乐齐门店的很多商品采用了整箱陈列的方式,简化库存管理提升补货效率;设置了多温区烤箱,方便员工一次性烤制多款商品,节省时间;增加了自助收银系统和数字化订货系统,优化工作流程。 “在传统零售企业需要自主去做的事情有很多,比如订货、陈列等。但在奥乐齐这些工作总部则有统一规划,做运营更多像是流水线上的工人,按照标准去执行。这对于运营效率的提升会非常明显。”有奥乐齐工作经验的人士说道。 招商证券的研报显示,奥乐齐的人力成本占比在4%左右,而传统的超市占比需要达到10%-16%。正因如此,奥乐齐即便销售9.9元的浓香型白酒依然有利润。 “而这些优势来自,奥乐齐自2017年进入中国市场后的多年积累。折扣店的发展不是一蹴而就的事情。不可能说准备开始做了,就能立刻推出几百款高性价比的自有品牌商品。”有零售从业者说道。 “奥乐齐之前已经规划了向折扣店转型,只不过此前发展条件并不成熟。今年就到了一个很合适的时机。”他继续说道。


虽然现阶段消费者对于价格的关注度提升,但大众同样认可“便宜没好货”观念。因此,企业提供足够低价的商品是基础。消费者是否愿意购买一款产品还取决于,其对于品牌的认知。 而折扣店极致性价比的实现离不开自有品牌的开发。自有品牌在零售企业品牌知名度不高、消费者对其信任不足的情况下,本质和“杂牌”商品没有区别。 与婴儿奶粉类似,奥乐齐推出的3.9元卫生巾,9.9元的洗护产品等自有品牌,在消费者对于品牌信任度不足的情况下,购买意愿不会太强。今年以来,不少零售企业削减三四线品牌,扩大一线品牌的占比,也是同样的道理。 但奥乐齐特殊之处在于,以精品超市的形象进入大众视线,主打国际品质,社区价格。经过几年的经营,消费者对于品牌有了较高的认可度,信任其产品品质。因此推出的自有品牌商品用户接受度相对更高。在营销上,奥乐齐对标山姆、costco等会员店,强调不用会员费、小包装也可以做到低价。 与此同时,奥乐齐在保持价格优势的同时,还强调商品质量和服务体验,而非一味地追求绝对低价。这使得奥乐齐能够用一个相对高端的环境,为消费者提供低价商品,让消费者感受到性价比而非廉价。 事实上,奥乐齐虽然被称作“穷鬼超市”,但因其强调品质和服务,因此服务的人群涵盖了一部分中产群体。在国内外都是如此。 去年,在接受媒体采访时奥乐齐中国董事总经理Roman Rasinger说,“消费者在意自己的钱花在哪里,重视价格,同时也不降低对质量的要求,这对于奥乐齐来说是一个机会。我们的经营模式可以给消费者提供好品质且足够低价的产品。” 同样在去年年底,硬折扣品牌比宜德倒闭。因其是对ALDI(奥乐齐国外品牌名)的复制,曾引发折扣店模式是否适合国内市场的讨论。盒马也曾暂停会员制、多次降价推行折扣化变革,但这一策略在实施几个月便被放弃。 折扣化已经被看作零售业发展的必然趋势,吸引了众多企业布局,整个赛道一片火热。但业界也达成了共识,折扣店的门槛不低,现有企业单纯内卷价格,无法支撑品牌的持续经营。 就目前来看,零售企业推出低价的商品的难度,相较于如何让消费者知道它的便宜,并且愿意购买的难度反而较小。对标奥乐齐来看,折扣店的发展商品极致性价比是基础,消费者对于品牌的认可度也决定了成败。