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史上最卷618?天虹:真诚才是必杀技 !

上传时间:2023-07-22      浏览次数:36

文章来源:【转自CCFA】

18营销越来越热闹,但顾客却越来越理性。顾客小林有着10多年电商购物经验,她说:“现在买东西不像以前那么只关注一两个平台了,小红书上看笔记买护肤品,抖音上看大主播直播也会买一些,淘宝京东则是趁着大促囤一些日常用品。反正渠道很多,总会有比较适合你购物习惯的一款。”

场景多元化,顾客需求的个性化已经成为当下零售场景的重要特征。碎片的消费行为自然无法形成集中式的爆发,也闹不出当年气势如虹的巨大动静,这或许也是当下每个人对618的感知没有以前热闹的原因。面对顾客需求的变化,天虹的布局早已开始,凭借精细化营销和全渠道内容触达,在这次618大促中表现出彩。


十二年一剑
天虹618,电影般精细化营销大作
跌宕起伏的电影剧情,让人回味,也更容易被人们评为高分。同样,精细化营销展现种种功夫,离不开前期的曲折铺垫。
早在2012年,伴随电商大促的平地一声雷,天虹就开启了零售数字化的变革,12年磨一剑,截止现在天虹已经沉淀了超过4700万+的会员,为精细化营销大的自如挥洒做足了准备。
以门店为基础吸收大部分会员后,天虹开创本地生活平台售券,实现了私域对公域的连接,让获客过程变得可持续。
最重要的一点是,会员的积累让天虹对会员消费习惯和场景细节,有了更为清晰的画像洞察。庞大的会员体系,每年贡献上亿次APP点击,以及海量消费数据。
借助灵智数科会员系统的会员标签提取能力,天虹对会员可以实现精准分层。例如20%高频客户,其中又可以分为5%高客单高频会员,15%的高客单中频顾客。每个不同客群内根据标签又可以分为宠物主、美妆爱好者、健身达人等。
根据标签,会员系统可以实现智能化推荐,导购也能更精准提供服务。这些细分标签如同导航软件一般,指引商品和服务以最快速度走向会员顾客。整体营销效率大大提升。
在细分场景上,线下有门店、专柜,线上有小程序、app、抖音、支付宝、美团、小红书等适配顾客不同消费习惯,售券引流到店后,通过私域连接,以高效、个性化的服务建立长期信任关系。
618期间,天虹取得了抖音深圳团购带货周榜排名第1,全国本地生活团购榜第4的好成绩,6月1日-18日,抖音本地生活GMV突破1亿元。
天虹营销中心总监刘妍:“基于私域的连接,改变了平台依靠大促低价形成的一时兴起的连接方式,从轰轰烈烈变成细水长流,将商品和服务融入到顾客日常生活”。
基于长期利益的连接的私域会员池,便可以化为大促期间庞大的营销推动力。
例如,618活动总部策划主题内容,聚焦热词条投放内容,门店在私域渠道投放优惠活动用对应的短视频、直播实现更多流量的聚集,在推荐机制下引发更多关注,为公域平台获客形成更多助力。
有铺垫、有核心、有细节、有曲折,天虹的精细化营销发展历程,在时间的维度上如同大电影般酣畅淋漓。

拒绝低价混战
情感连接是下一个时代
今年618被称为有史以来最卷的一次。
淘宝:本次618有6000万商品参与打折,300万新品在618首发,参与的商家达145万;
京东:参加百亿补贴的商品增加到3月刚上线时的10倍以上;
快手:宣布将投入100亿平台流量和10亿商品补贴,助力商家生意增长;
小红书:首次参与618,喊出活动期间价格全网最低,同时小红书90天最低”的口号;
抖音:全面对标传统电商平台,推出定金预售、跨店满减等活动,除了供应满150元减25元,还有不同数额的消费券补贴。
总结来看,电商平台吸引客群的核心卖点就是主打低价。
低价魅力,对顾客来说是迷人的,对商家和平台来说可能是致命的。
一方面平台流量触达越来越高,另外一方面大家都低价,自己不低价就会被卷死。导致平台商家经营压力急速增大。
加上直播带货加入低价战局。顾客端对低价的敏感度已经麻木,低欲望开始盛行。
所以继续以低价位主要吸引力,对实体来说,是一种牺牲自身健康的代价。但如果不陷入低价竞争的循环,618的营销到底该怎么做呢?
天虹营销中心资深运营经理贝思芸说道:“基于精细化营销场景,天虹由总部营销中心统筹,区域和门店配合,释放全员内容创作力,在抖音、支付宝、美团,小红书等产出了大量的个性化内容。依靠优质内容,不仅顾客接受度更高,种草成功率也更高”。
2022年初,天虹在抖音生活服务布局职人模式,打造员工矩阵。此外天虹推出了贯穿全年的(短视频/直播)内容创作培训,并根据大型营销节点设计创新玩法,激励员工参与。
一年下来,天虹全国门店,上千的员工矩阵账号,带来了超6万的月度投稿量及超1亿的曝光量。
内容触达和连接能力的沉淀,在今年618,帮助天虹再次获得成功。
天虹旗下有超市、百货、购物中心业态。不同业态的社群,根据会员标签不同,亦有精细化分类。
根据这样的画像,分别适配不同类型的文案和内容,推荐线上售券直播,取得了双倍(618前)的曝光效果。
例如在618期间,天虹以满足多面的你为主题,策划主题宣传视频,通过小龙虾、健身、穿搭、休闲等贴合年轻人的素材组合成好玩有趣的视频,适合传播的同时,也赢得了年轻人的情感共鸣。
618期间恰逢父亲节,公明天虹以「你见过爸爸穿西装吗?」为主题,策划父亲节的视频内容,孩子们的回答让爸爸妈妈们深有感触。视频下方的一位妈妈的评论更是让人泪目:“我还记得爸爸穿西装的样子,想念!”