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盒马加码9.9元精酿啤酒

上传时间:2024-08-16      浏览次数:18

来源/品智PLSC 

作者/万德乾

每个专业或行业都想建立专属自己的世界观。数学认为世界皆可被计算,文学认为只要张嘴说话就在创作,经济学认为人的一切行为都符合经济规律。啤酒行业更夸张,认为啤酒推动了人类社会的诞生。这个行业的理由是:啤酒促进麦子的种植,农业种植又是人类最古老的生产活动。

这话当然听听就好。但是啤酒的几个社会属性,值得尊重。它是全球第一大酒类和第三大饮品,消耗量仅次于水和茶,咖啡都不如它。啤酒可能是人类最早的酒类,公元前8000年的时候,地中海东南边的人发现,酵母这种真菌啃食糖化的麦芽时候,竟然能拉出酒精物质,啤酒就被发明出来了。有了这些融入人类基本活动的特性,啤酒的产区和受众也是遍布全球的。除了德国,啤酒甚至很难认为全球哪个产区最好,或是专属哪个国家。

啤酒在中国的分布一样。它是受众最广的酒类,89%的饮酒人群都喝啤酒,其余才是白酒和红酒。女性被认为饮酒不多,但是女性的饮酒种类,啤酒依然最高,尤其是精酿啤酒的女性客群占到20%左右。以及大多数年轻人的第一次饮酒,大概率就是啤酒。

啤酒甚至可以不像啤酒。红酒是红色的,白酒是透亮无色的(泡酒除外),啤酒可以是白/黄/红/黑/各种颜色。并能添加水果、杂粮、蜂蜜、咖啡、海盐、辣椒、香菜、乳品等。或者是:四川泡菜。这不是茅台混搭瑞幸喝进嘴里的目瞪口呆,这就是啤酒特有的酿造工艺。还有什么清啤、浑啤、熟啤、生啤、艾尔上发酵、拉格下发酵、干啤、无醇……没必要整太多花里胡哨专业词汇。

一句话:啤酒混迹于人世间的渗透率遥遥领先。原因就一个:男女老少咸宜的好喝口感。有时候你甚至觉得,眼前这玩意就不像酒,最多就是个带了酒精的饮料。拿起来一瞅,原来基酒是啤酒。

2023年夏天,盒马推出了一款男女老少相当咸宜的自有品牌啤酒:绿豆啤酒,合作工厂来自浙江德清的特思拉啤酒厂。双方合作于2017年,爆发于2023年。

盒马精酿啤酒的三个关键词

盒马操盘啤酒的重点在精酿啤酒,盒马精酿啤酒的玩法在自有品牌。截至目前,精酿啤酒在盒马啤酒类目的占比中已高达65%,其中精酿鲜啤占比达50%。提到盒马的自有品牌精酿啤酒,几个关键词必须认真说下。

第一个是28天周期。

28天,其实是两个28天。特指盒马与合作方一起创新啤酒的工艺,首创28天的鲜啤系列。前期是28天的的慢酿。盒马精酿啤酒从投料发酵到出厂,总共需要28天。相对于工业啤酒,时间非常之长。后期是从工厂到盒马门店及最终被消费者购买喝掉,全程也是28天的锁鲜保质期,全程冷链的过程,确保最新鲜的啤酒口感。简单理解,盒马做的精酿啤酒,属于更追求极致口感的短保冷链系列,不是长保的常温精酿。

食饮,一定是新鲜的口感最好。一个青岛人的人生话题之一,一定会有他们怎么用塑料袋在工厂生产线买到了刚出厂的鲜啤。2021年,盒马首推28天精酿鲜啤系列。盒马从成立之初就在做的短供应链模式,用到了精酿啤酒。通过快速的冷链资源,短时间就让鲜啤铺满全国门店。2021年,盒马先推出了德式小麦白鲜啤、印度淡色艾尔、德式黑啤三款精酿鲜啤。

第二个是各类口味创新。

刚才说了,啤酒是女性涉足最多的酒精类饮品。女性喝酒,那可不好伺候。得把这酒调制出各种不像酒,又有酒,但又不止是酒的酒。(累了,懂的都懂)包括什么:不要浓烈麦芽口感,带点甜甜味道,微醺的烈度,入口大慰人心的果味……盒马整明白了女性所需,开始结合时令水果,推出各个季节的果味鲜啤。

2021年冬天,草莓鲜啤推出,市场反响超出预估。2022年春季,杨梅鲜啤推出,迅速成为月销百万的爆品。2022年夏季,盒马一次性上新了:荔枝小麦精酿原浆、凤梨风味皮尔森、乳酸菌白桃风味果蔬啤酒、百香果小麦啤酒、芒果海盐古斯酸啤酒等多种风味。2023年夏季,绿豆精酿啤酒推出,就着绿豆喝啤酒,秋水连天一色。绿豆本是夏季清热解暑佳品,加上独特又友好的口感,这款绿豆啤酒,又卖爆了。

对了,这里值得特别注意的是,啤酒可不只是夏季热销酒类。盒马精酿啤酒在北方,尤其是在东北,冬天季节一样也是销售旺季。原因无他,南方的冬天裹着被子取暖,北方的朋友们在暖气房里面,喝着冰镇饮品的感觉别提多爽,况且还是送到家的果味鲜啤。

第三个是天天想着打价格。

价格,零售业里面被“殴打”次数最多的现象。2023年9月,盒马与特思拉合作已达6年,双方感觉挺好,决定把合作体量扩大一下,把供应链水平再整合一下。也就是说,盒马的订货量多了,特思拉的生产与物流成本低了,消费者去盒马买精酿啤酒的价格降了。

两个降成本的措施。一是订货量变大,招采机制优化,盒马精酿鲜啤的包材成本降了20.7%;二是整合了供应链,制造成本总体降了20%以上,销售量上涨了20%(当前夏季的同比增长)。然后,消费者发现盒马精酿啤酒在降价。小麦白从19.9降到13.9;IPA (印度淡色艾尔系列)从23.9降到19.9;德式黑啤从19.9降到16.9 ;果味精酿系列460ml 从19.9提量降价到500ml的9.9。

盒马怎么做好精酿啤酒

精酿啤酒在很多人的影响里,还是酒吧和餐厅常见的酒类。直到今天,精酿啤酒在酒吧里面卖到50元、100元一杯(普遍350毫升左右)的价格,依然常见。

这里没有Diss酒吧餐饮市场的意思,同个品类在不同销售场景的较大价格差,属于常见现象。但是对于精酿啤酒来说,这里面的根本原因在于,精酿啤酒进入中国时间很晚,2008年才算首次落地国内,最早也是在酒吧和餐饮场景,作为高端有格调的啤酒售卖。

打下精酿啤酒的价格,其实不是让酒吧餐厅降价,而是提升中国精酿啤酒的制造能力,提升精酿啤酒的整个流通链的供应链水平,以及在整个啤酒市场存在消费习惯切换的大趋势下,类似盒马这类有意愿做优质自有品牌的企业,拿出诚意和耐心做好精酿啤酒。

上海精酿啤酒协会会长林林,谈到了这么一个现象。

中国五大啤酒集团,华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯,占据整个啤酒市场的份额接近95%。精酿啤酒在整个市场的份额,可能只在1%左右。直到今年,大概可以占到整个啤酒市场的6%左右。这个比例在欧美市场,精酿啤酒可以占到25%左右。也就是说,精酿啤酒的增长趋势,欧美市场已经给出可参考的答案。

国内整个啤酒市场,也在显示类似趋势。今年上半年,工业啤酒味代表的五大啤酒集团,同比产量在下降了几个百分点的情况下,利润率却上涨了几个百分点。而且这个下降又上升的趋势,其实从2014年就开始,长达10年之久。这个一增一降的趋势,就是五大集团在做的高端化转型。

精酿啤酒,属于啤酒市场整体转型到高端化的代表性酒类。这里面顺应这个市场趋势的精酿啤酒,重点就在怎么让精酿啤酒做到三点:渠道上便利的进入零售市场;产品上创新的不断推陈出新;价格上做到10至20元的日常可接受的平价区间。

当然,盒马在玩500毫升的9.9元极致系列。

特思拉董事长曹晖,盒马精酿啤酒品类负责人俪雯,首次对外谈到,双方怎么做好以上三点。

精酿啤酒相比工业啤酒,灵活快速多变。盒马和特思拉,会根据市场动态变化,快速切近一个新品类。新中式系列,就是双方当前的重点产品。绿豆,属于中国特有谷类作物。双柚拉格,选择浙江省常山县的特色柚子。暖姜西打,选了东北的生姜,保障了啤酒姜味的辛辣感。

夏天喝绿豆啤酒解暑,冬天喝生姜啤酒取暖。盒马精酿啤酒,承受了啤酒不该有的季节责任。

然后,把这个新中式系列,推出各种新品口味之余,品质做到极致,做到从工厂罐装到商品到家的绝对冷链。精酿鲜啤没有冷链,也就丧失了“鲜”的基本要素。据悉,特思拉在浙江德清的工厂,供应华东市场已经做到“隔日达”供应期;供应西南市场也能做到“三日达”的供应期。

最后,推出9.9元的价格,加速提升市场占比。其实,2021年盒马上架第一款小麦白的时候,定价是19.9元, 随着盒马销量上涨带动的产能爬坡,还有供应链的整合,以及主要把产能集中到特思拉工厂之后,盒马有了大幅度降本、提量、降价的余地。小麦白的价格,也就一路从2021年的19.9元,2023年的16.9元,降到今年的13.9元。而且,三个价格下调,盒马的毛利率都没有变化。

直到当下的盒马三款新中式系列:绿豆爽风味小麦啤酒、暖姜西打、双柚拉格啤酒,售价再次打到9.9元/500ml。原本小众的冷链精酿鲜酒,因为盒马的定价,让它“走下神坛”。

好零售遇到好工厂

开车不喝酒,喝酒不开车。特思拉不是特斯拉,特思拉开始做啤酒的时候,特斯拉主要为人所知的还是匈牙利科学家的名字。

这个工厂最早起源于1986年投产的德清县啤酒厂。经过重啤集团,嘉士伯啤酒等几轮的收购或股权调整。2016年,特思拉啤酒有限公司正式成立。这个名字的来源,来自特思拉花了巨资购买的几个品牌之一。非常巧合的是,同期特思拉购买的几个品牌,叫做陆虎啤酒,林肯啤酒,好像都和汽车有关。

特思拉啤酒厂成立的2016年,正好赶上了精酿啤酒在中国的爆发崛起。如果这个时间还算上另外一个巧合,就是盒马也在这年开始以门店的零售业态形式,广为人知。

如上所述,2017年,双方开始合作精酿啤酒。2021年,双方的“28天慢酿28天锁鲜”系列推出。2023年,特思拉成为盒马非常重要的精酿啤酒合作方,并将精酿鲜啤的产品研发,口味创新,价格下探,提升到一个全新的高度。

目前,特思拉40%的产能,都在满足盒马的自有品牌系列。

特思拉属于中国众多精酿啤酒工厂的其中一员。天眼查专业版数据显示,截至目前,全国现存与精酿相关的企业约为1.3万余家;此前的三年(2021-2023),精酿相关企业注册量呈现递增趋势,分别新增注册企业1700余家、2200余家、3100余家。2024年1-7月,新增注册精酿相关企业2300余家。也就是说,今年新增精酿相关企业的数量,大概率会超过2023年的3100家。

快速新增之余,属于企业历史短暂、市场份额占比不高的现状。鲁豫苏三省的酱酿企业,就占到接近总数的20%。但是,超过60%的精酿企业成立不足5年。然后,这些企业还要分羹啤酒市场总占比在6%的市场份额。

2024年的精酿市场,是个谁都有机会往前冲的增长年份。特思拉往前冲的当下,选择了盒马这个有全国冷链布局的零售企业。盒马在布局精酿鲜啤市场的当下,选择专注品质的特思拉。

零售企业选择有长远目标的合作工厂,一起操盘优质自有品牌,大概也就是盒马与特思拉的这个模式。